举重冠军开餐厅,8年卖出500万个肉夹馍


文丨职业餐饮网 王春玲


“市面上的肉夹馍品类无外乎两种,西安的白吉馍和潼关肉夹馍”


可,你见过内蒙的肉夹馍吗?


“主打猪肉肉夹馍的餐厅遍地开花”


可,你见过以黄牛肉为主打的肉夹馍店吗?


……



这还真不是在说笑,在内蒙古有一家叫做胖墩小子的餐企,就将肉夹馍品类重新进行了定义,不但把黄牛肉肉夹馍作为爆款产品,还实行了现场炒、现场夹、现场售卖,8年时间开出20多家直营店,卖出500万个肉夹馍。


今年5月底又雄心勃勃的转战北京,经过了短暂的水土不服后,重新调整,连开2家门店,扭亏为盈。


这到底是怎么回事呢?


近日,职业餐饮网记者就对胖墩小子的创始人苏显光进行了专访。


举重冠军开餐厅,8年卖出500万个肉夹馍


胖墩小子共有5位合伙人,苏显光和其中三位都是举重运动员出身,在整个职业生涯中可以说拿奖拿到手软,“三次全国举重冠军、六次内蒙古举重比赛冠军、十二次打破内蒙古赛事纪录……”,同时艰苦的训练也让他们结下了深厚的革命友谊。


运动员退役以后何去何从,向来都是一个伤感的问题。


(胖墩肉夹馍创始人团队)


2007年,苏显光和队友们相继开始退役,有人选择在北京的一家健身房里做健身教练,有人选择在事业单位谋得一职,也有人选择留在八一队继续为国争光……


而,一脸茫然的苏显光,北漂多年的生活,让他很想念自己的家乡,于是他选择回到了自己热爱的包头,并从事了餐饮行业,这期间他做过西餐、开过酒吧,却始终觉都得不是自己所要的。


直到2010年,苏显光发现,包头比起其它地方来说根本没有像样的快餐品牌,而随着生活节奏的加快,大家对快餐的需求日益旺盛,他笃定这绝对是一个好生意。


来到美国考察,他发现汽车餐厅比比皆是,人们只需要买一个汉堡一个可乐就可以继续开车上路,这一观察触动到了苏显光,他突然意识到“不受场景限制,能够即买即走的快餐才是真正的快餐,也只有这样的快餐才葆有生命力”。


基于此,他选择和汉堡属性比较相像的肉夹馍,并开出胖墩小子,8年时间共卖出500万个肉夹馍,在内蒙古一个地区开出20家直营店。



进京就遇水土不服,用肉夹馍+烧烤连开2家门店


8年的市场沉淀和过往的业绩,都让苏显光和他的团队觉得是时候杀入北京,做一个全国性品牌了。


可刚进北京,苏显光的锐气就被挫掉了一半。


苏显光自己描述:“我们在内蒙的时候,基本上开一家火一家,只要店开起来了,就有钱赚。


来到北京会有很大一部分不适应,首先内蒙人是把肉夹馍当早餐的,我们60%的营业额来自于早餐,而来到北京以后我们会发现这里的人们是很少在早餐选择吃肉夹馍的,消费习性不同了。


在内蒙我们是不用做任何宣传推广的,来北京觉得北京太大了,找媒体宣传你都不知道找谁,过往的资源关系都失效了……。”


但如果想要成为全国品牌,就必须啃下北京这块硬骨头,苏显光显然明白这个道理,通过及时调整,不到3个月的时间胖墩肉夹馍开始扭亏为盈。


主要他从以下三方面入手:


模式创新:用肉夹馍+铁板串串,解决全场景消费


苏显光意识到,如果还用内蒙的做法去做胖墩小子的话,那可能早晚会折在这里。


胖墩小子北京的第一家店在五道口,虽然人流量大,可是晚餐和夜宵才是真正的需求,而肉夹馍本身的夜宵属性是偏弱的,你不能在晚上单让人家吃饼啊。


如果不能让肉夹馍具有夜宵属性,恐怕迟早会关门大吉。


(胖墩小子牛肚小串)


由于胖墩小子肉夹馍是现场铁板操作,苏显光决定大胆的放手一搏,在原有肉夹馍的基础上加了铁板烧烤,牛肉串、牛肚串和鱿鱼串。


这样顾客可以在早上选择肉夹馍当早点,中午吃肉夹馍套餐解决午餐刚需,晚上和夜宵的时候可以吃着肉夹馍、撸着串喝啤酒畅享人生。


而对于餐厅来说,因为都是铁板操作,不需要再另外匹配人力,一个铁板就可以解决所有,食材也可以复合使用,而且烧烤本身的毛利就要比肉夹馍高,这无形当中让客单价格也能有所提高。


正是靠这一模式创新,苏显光解决了全场景消费问题。



产品差异化


大多数餐厅不是死在了同行太多,竞争对手太多上,而是死在了高度同质化上。


苏显光觉得,想要顾客买单,必须要有特色,而且还得好吃,他选择从肉和饼两个方面去入手。


将黄牛肉肉夹馍作为爆款


现在市面上大热的肉夹馍品牌,无论是西少爷、古城樊氏几乎清一色的都选择将猪肉作为爆款产品。


但以牛肉为作爆款的肉夹馍品牌,胖墩小子算独一份。


尽管猪肉的成本相比牛肉要低很多,饲养周期更短,但苏显光还是坚定的认为牛肉肉夹馍更健康,更符合未来的趋势。


而且内蒙古自古以来畜牧业就十分发达,盛产黄牛,那为什么不把内蒙的优质食材嫁接到店里呢?所以胖墩小子将5款黄牛肉肉夹馍设置成爆款产品。


在饮品的选择上,胖墩小子也不走寻常路选择了内蒙的粉汤和奶茶作为套餐搭配。


(将内蒙粉汤作为饮品)


打入10%—15%水分,让肉质更嫩


衡量牛肉口感好坏,嫩是一个很重要的指标。


在选择黄牛和工艺上苏显光可是没少下功夫。


如果是选择常年干活的老黄牛的话,纤维感就会很强,而不干重活的牛肉肉质相比就会嫩很多。


除此之外,苏显光还有一个窍门,那就是往肉里注入10%—15%的水,但和我们常规理解的造假可大不一样,打水是为了让牛肉饱满,炒制过程中肉质嫩。


做全发酵碱面饼胚,减少油腻感


现有的常见的肉夹馍饼皮基本分两种,一种是陕西的白吉馍;一种是潼关肉夹馍。


像西少爷一类的企业做的都是潼关肉夹馍,虽然口感酥脆,但是在苏显光看来大油大腻还是不符合未来的趋势。


而内蒙的肉夹馍,在当地被称为大饼夹肉,是用老肥发酵的饼胚,比起工业的泡打粉催起来的饼胚,老肥是一种类似天然菌类,然后将饼底天然发酵,这样的饼胚入口即可消化,顾客吃起来没有丝毫的油腻感。


制作过程现场化:现炒、现夹、现卖


最近一年,深圳有一家叫做小女当家的快餐店在行业里突然火了,原因就是在快餐集体工业化的今天,这家店现场大锅炒制,还原了食物本应该有的烟火气,深受顾客喜爱。


就连西贝新开的超级肉夹馍店,也是用铁板的形式现场操作……


这些无不印证,在工业化过度的今天,人们更渴望有人工痕迹的有温度的食物。


苏显光说:“在这一点上,其实我们是可以参考快餐行业的老大——麦当劳和肯德基这两个快餐行业的鼻祖。


你就会发现,不管它再怎么工业化,它也依然有规定油条要炸多少秒才可以给顾客吃,它依然要求了食品是有新鲜度的,我觉得无论社会进步成什么样,现场这一环节是不能丢的,新鲜度还是要有的。


所以,我们的肉夹馍都是铁板现场制作,当着顾客面夹肉,加好了就在现场售卖给顾客了,不是冷冰冰的食物,顾客的体验感也会更好。”



小结:


“做快餐是一个链接的过程,最后比的是综合运营能力。”


今天胖墩小子肉夹馍的案例,就极具代表性,也是三四线城市反攻一线城市的经典案例,原有的客群变了,消费习性变了,它却能用最快的速度及时止损,调整自己的商业模式和产品结构。


尽管未来还将面临不小的挑战,但接踵而来的问题,何尝不是成为一线品牌必须接招的考验呢?


(本文作者为王春玲,微信号canyinwang168,如有文章方面的探讨请加作者微信号)


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-END-

主编丨彭景 视觉丨马聪


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